作者：汤嘉丽 律师

中国社会科学院法学研究所网络与信息法研究室早前发布“首批涉人工智能精品司法案例”，其中多起案例均涉及企业运用AI技术开展营销宣传所引发的人格权侵权，为AI时代的企业营销确立了明确的法律边界。

AI合成形象侵权是AI营销中企业的主要风险之一，随着AI换脸技术的普及，部分企业擅自用AI生成的明星、公众人物形象为产品打广告，这类行为既侵犯肖像权，还可能构成不正当竞争。尤其在直播间，更是AI冒用名人直播带货的重灾区，此前就有演员曾自爆刷到直播间里有AI生成的自己在带货。

在“首批涉人工智能精品司法案例”中，有多起涉及AI合成形象侵权的案例。其中一案为孙某某诉成都涂某某餐饮管理有限公司、许某肖像权、声音权、姓名权纠纷，被告公司通过抖音发布视频，使用AI合成技术生成孙某某的形象及声音，以孙某某的名义向客户拜年并进行品牌宣传。法院认为，尽管经过AI技术处理，但合成后的声音和形象仍具有足以识别特定自然人的特征，应受到人格权益保护，被告未经许可将合成声音、合成形象与自然人姓名相结合用于商业推广，已构成对姓名权、肖像权、声音权益的侵害。

在全国首例“AI陪伴虚拟形象侵权案”中，某人工智能科技有限公司是一款手机记账软件的开发运营者，用户在该软件中可自行创设“AI陪伴者”，设置陪伴者的名称、头像，设置与该陪伴者的人物关系。何某系为人熟知的公众人物，在该款软件中被大量用户设置为AI陪伴人物，用户还上传了大量何某的照片设置人物头像，同时设置了人物关系，可通过制作语料素材“调教”角色。法院认为，利用自然人的姓名、肖像及人格特征创设可互动、可“调教”的人工智能虚拟形象，实质上构成对自然人人格形象的识别、模拟与使用。网络服务提供者通过产品功能、软件规则及算法应用引导用户参与内容生成，并以此实现核心服务功能与商业收益的，不属于单纯的中立技术服务提供者。未经权利人同意使用自然人的姓名、肖像等人格标识，导致相关人格权益受损的，应依法承担侵权责任。

从上述两起案件可见，人民法院将合成声音、合成形象、姓名、肖像及品牌宣传内容综合考量，明确了AI合成形象的法律属性，即使经过技术处理的虚拟形象，只要能指向特定自然人，那么就不得脱离人格权保护范围。企业在运用AI合成明星、公众人物形象进行营销活动时，必须取得权利人的明确授权，不得以技术创新为由规避法律责任。

除了AI合成名人形象营销外，AI合成声音进行商用也是常见的侵权行为。现在不少企业借助AI合成手段仿冒名人声音用于广告配音与产品宣传，或者在语音交互、智能客服等应用中，未经许可使用他人声音数据训练AI模型，同样有侵权风险。  

尤其在配音行业，自人工智能技术迅猛兴起以来，配音演员围绕集体维权的讨论就从未停止。无论是处于职业起步阶段的普通配音演员，还是在业内已享有较高声誉和影响力的知名配音演员，几乎都遭遇了声音被未经授权擅自采集的问题。这些声音素材往往在本人毫不知情的情况下，被用于训练各类AI语音合成模型，进而被应用于短视频、商业广告等场景之中。

关于AI“偷声”问题，本次公布的案例中，即包含了由北京互联网法院审理的全国首例“AI生成声音人格权侵权案”，这一判例具有重要的意义和警示作用，为今后类似AI偷声行为的判决提供了参考。殷某某曾为甲公司录制录音制品，甲公司将该录音制品的音频提供给乙公司使用。乙公司以该音频为素材进行AI化处理后形成软件产品对外出售，该产品使任意文字内容都能以殷某某的声音展现出来。丙公司购买该软件产品后，又包装成自有软件产品提供给用户使用。后殷某某发现一些短视频平台用户发布的视频中使用的是基于自己声音制作的配音。经查，上述视频中的配音来源于丙公司的软件产品，但殷某某并未授权公司将自己的声音或音频AI化，故诉至法院。

北京互联网法院认为，自然人声音具有独特性、唯一性、稳定性，能够给他人形成或引起一般人产生与该自然人有关的思想或感情活动。利用AI合成的声音，如果能使一般社会公众或者相关领域的公众根据音色、语调和发音风格，关联到该自然人，可认定为具有可识别性。三个公司未经殷某某许可AI化处理其声音，构成对殷某某声音权益的侵害，应承担相应法律责任。甲公司、乙公司未获得合法授权，AI化利用殷某某声音，具有过错，判令甲公司、乙公司连带赔偿殷某某损失25万元；丙公司对乙公司软件产品未获授权一事并不知情，且其通过合理价格购买相关产品，对相关产品存在合法授权有合理信赖，不存在主观过错，无需承担赔偿责任。

在另一案，李某某诉徐州欣某文化传媒有限公司网络侵权责任纠纷中，被告在其店铺的图书宣传推广中，使用了在教育、育儿领域具有一定知名度和社会影响力的李某某公开演讲、授课视频，并配以与李某某声音高度近似的人工智能合成声音。法院认为未经许可将特定自然人的肖像以及与其声音高度一致的人工智能合成声音用于网络带货推广，足以使公众形成权利人与商品销售之间存在推荐、代言或者其他商业合作关系的认知，构成对肖像权和声音权益的侵害。委托方对推广方发布的推广内容负有合理审核义务，未尽审核义务造成侵权后果的，应承担相应责任。同时，法院还强调了委托方的审核义务，进一步将委托推广关系中的审核义务纳入责任认定，防止商家以外包带货、主播发布为由逃避责任

以上两个案例聚焦于AI声音技术的商用边界，经人工智能技术合成的声音，若在音色、语调、发音风格等方面足以使一般公众或者相关领域公众识别出特定自然人，仍属于声音权益保护范围。企业在利用AI技术处理自然人声音时，必须严格遵守授权原则。

1.若使用他人声音、形象，应明确取得授权。企业在运用AI合成技术时，应优化授权流程，确保取得权利人的明确授权，授权内容应包含使用范围、使用期限、使用方式等，并留存授权文件。  

2.建立AI内容审核机制。借助AI营销时，企业需关注自身行为，对涉及AI合成的营销内容严格把关，审查是否已获权利人授权、是否存在侵权风险、是否符合法律法规及公序良俗等。同时企业需对委托方或第三方生成的内容履行审核义务，若未尽合理审核责任发布侵权内容，同样可能承担相应法律责任。  

3.强化员工法律培训。企业应强化营销部门、技术部门员工的法律培训，例如AI技术相关法律法规、人格权保护知识、侵权风险防范等，使员工明晰AI营销的法律边界，提升员工的法律意识与合规意识。

4.紧跟行业动态与监管政策。AI技术日新月异，法律具有一定滞后性，相关法律法规及监管政策只能在实践中不断完善，企业应紧密跟踪行业动态与监管政策变化，及时调整自身AI营销策略，实现合规经营。